Несли свой крест. Благовест-Инфо

Почему банк с церковным русским названием выбрал швейцарское имя

В стане финансовых брендов кредитное учреждение под названием Международный банк Храма Христа Спасителя долгое время оставалось одним из наиболее экзотичных. И лишь в этом году незаметно для многих банк преобразился: полностью поменял облик, ценности и товарный знак ради того, чтобы быть ближе к швейцарскому финансовому дому, а не к творению эпохи мэра Москвы. В современной истории банковских брендов такой пример стал знаковым во многом потому, что в области private banking смена имен происходит крайне редко и каждая становится событием.

Основанный еще на заре перестройки в 1991 году, МБХХС стал одним из первенцев российской банковской системы. Его тяжеловесное имя из пяти слов призвано было вызывать трепет и уважение. Ведь банк был создан для благого дела: воссоздания разрушенного в 1930-е годы Храма Христа Спасителя. Идея его возрождения возникла в 1990 году. Мечту воплотили в жизнь в рекордно короткие сроки: основные работы были выполнены с 1995 по 2000 год.

Но что характерно, без крепкого финансового фундамента святое дело не шло. На основе первых пожертвований в фонд восстановления православной реликвии Русская православная церковь учредила коммерческий банк «Международный банк Храма Христа Спасителя». Исключительно по причине необходимости: для аккумулирования средств на возрождение загубленного памятника культуры. Для пущей важности к названию банка приставили прилагательное «Международный». Тезка храма-кормильца довольно быстро стал вполне автономным и привлек серьезных клиентов. В их число, в частности, до конца 1990-х входили автозавод «Москвич», АМО «ЗИЛ», поликлиника №1 Управления делами Президента РФ и даже Московский монетный двор. Банк уверенно перемахнул через церковную изгородь и стал полноправным членом банковской системы: получил генеральную валютную лицензию №1717, лицензию Профессионального участника рынка ценных бумаг, лицензию Центробанка РФ на право осуществления операций с драгоценными металлами. Чуть позже стал членом SWIFT и валютной секции ММВБ.

Вскоре стало очевидно, что банк с легендарным религиозным именем не имеет прямого отношения к сбору средств на восстановление храма: как выяснилось, заветную миссию взял на себя одноименный фонд. Впрочем, когда это стало ясно, Храм Христа Спасителя был практически достроен. К тому моменту на посту председателя правления МБХХС сменился уже не один человек. Некоторые из его руководителей позже стали героями криминальных историй. Между тем окончание строительства Храма не означало, казалось бы, логического финала для банка, созданного для благой миссии. Тем более что официальных причин закрывать его не было: он ни разу не значился в черном списке без пяти минут банкротов. Возможно, по той причине, что под сень этого бренда с церковным логотипом просились в то время многие строительные фирмы.

ЗАО «Международный банк Храма Христа Спасителя» (МБХХС). На 1 января 2008 года занимало 444 место по размеру чистых активов (2,2 млрд рублей). Его акционеры - ООО «Император-2000» - 19,7%, ООО «Кэвин-М» 19,6%, ООО «Глобал Экспресс» - 19,7%. По 20% акций банка принадлежит президенту банка Валентине Романовой и члену совета директоров Андрею Кулакову. В совет директоров МБХХС входят член консультативного совета при Генпрокуратуре, член экспертного совета комитета Госдумы по безопасности Олег Гайданов, член Совета Федерации Александр Гаврин, а также Владимир Пансков, работавший с ноября 1994 по август 1996 министром финансов РФ.

1998 год стал поворотным моментом в истории банка. Дефолт подкосил многих. Но МБХХС оказался в числе выживших. И к тому же умудрился сохранить имя и логотип после смены владельцев. Его выкупили частные акционеры (см. досье) и привели новых крупных клиентов. В 2001 году совет директоров принял решение о реорганизации банка путем преобразования в закрытое акционерное общество.

Обычно параллельно со сменой владельцев банк обретает новое имя и регистрирует свежий товарный знак для того, чтобы прошлое не мешало светлому коммерческому будущему. Однако в этом случае моментальной смены декораций не последовало: еще 10 лет после смены хозяев банк жил под старым оригинальным именем, вызвавшим много вопросов.

«Честно говоря, мне казалось, что менять название надо было сразу же, еще в 1998 году», - вспоминает Андрей Кулаков, член правления и совладелец этой кредитной организации. Но по его словам, крупные клиенты были тогда резко против смены названия. По этой причине и было принято решение оставить товарный знак без изменений. С точки зрения маркетинга такая консервативность была оправданна. За годы сложилось мнение: чем дольше бренд на рынке, тем больше к нему доверия и выше его стоимость за счет стабильности. Другое имя как новая точка отсчета: фактически узнаваемость надо завоевывать с чистого листа

Впрочем, была и другая причина медлить с переименованием, оставаясь в тени храма: «10 лет назад в России еще не было понятия «private banking». Рынок не был готов к такой услуге, да и мы тогда до конца не понимали своего места на рынке, так что сразу менять название только ради смены имиджа было неэффективно», - рассказывает Мария Салищева, заместитель председателя правления Банкхауз Эрбе.

Суть бренда, по ее словам, выкристаллизовалась позже, когда топ-менеджмент понял, что может предложить клиенту. Тогда и стал вырисовываться профиль частного банка, претендующего на избранность. «Наша специфика заключается в том, что у нас ни в какой форме нет ритейла, - объясняет Андрей Кулаков. - Еще два года назад к нам пришло осознание направления private banking как наиболее конкурентного. В итоге решили сделать акцент именно на нем». По словам Кулакова, созрел класс клиентов, желающих нести свои деньги только в тот банк, где ему гарантируют высококачественный сервис, где он знал бы своего менеджера в лицо, доверял ему, четко понимая, куда и как вкладывают его средства. При этом в любой момент оперативно решал любой возникающий финансовый вопрос.

Чтобы понять, дотягивают ли они до высокой планки такого услужливого банка со знаком качества, топ-менеджеры бывшего банка Храма Христа Спасителя даже проводили тесты: сравнивали уровень сервиса в разных именитых банках. Однако международных партнеров МБХХС смущало труднопереводимое имя этого банка. В международных каталогах банк числится как Close corporation: «WORLD BANK OF CHRIST THE SAVIOUR CATHEDRAL» - «Всемирный банк Храма Христа Спасителя». Но акционеры медлили сдавать бренд в архив даже в 2006 году, после серьезной внутренней перестройки. Инициатором кардинальной смены бренда, по сути, стали консультанты, приглашенные для разработки корпоративной символики. Они сделали заключение о том, что банку необходим полный ребрендинг для точного восприятия товарнохочет сконцентрироваться на частных клиентах.

Разработка нового бренда Bankhaus Erbe обошлась в 4 млн руб

ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА

В 2007 году и клиенты, и акционеры банка согласились с тем, что старый образ «не соответствовал корпоративным ценностям и философии развития банка». Поиски свежего решения привели к тому, что от прежнего бренда не осталось и следа: получилось, что на заповедном рынке обслуживания частных клиентов в апреле 2008 года презентовали фактически новый товарный знак - Bankhaus Erbe.

«Мы не хотели делать из смены названий маркетинговый ход, уместный для рынка банковской розницы, поэтому начали процесс переименования с построения ценностей бренда, отражающих суть нашей деятельности», - рассказывает Мария Салищева. - В ходе долгих дискуссий мы пришли к тому, что ядро нашего бренда культура обслуживания богатства семьи. Есть на западе такое понятие «семейный доктор». А мы решаем финансовые проблемы всей семьи, что повышает ответственность банка перед клиентами. Это требует соблюдения западных стандартов: прежде всего оперативности и внимательности к деталям. Любой консультант действует по принципу «не навреди клиенту, который априори прав».

Эти стандарты в итоге продиктовали стиль нового имени. «Bankhaus» в переводе с немецкого означает «банковский дом», а «Erbe» - наследие. Трудности перевода топ-менеджмент банка предвидели заранее, поэтому с каждым клиентом проводили ликбез на тему, зачем и почему появилось такое замысловатое имя на западный манер. «Новое название призвано отразить наше стремление к укреплению западных стандартов банковского обслуживания и приобщению наших клиентов к европейской культуре управления семейным капиталом», - пояснил Кулаков.

Вслед за именем банк сменил и «лицо»: если раньше его фирменным знаком был круг со схематичным изображением внутри Храма Христа Спасителя, то теперь - затейливый императорский вензель, украшенный короной. По задумке разработчиков, этот образ должен вызывать прямые ассоциации со швейцарскими и английскими финансовыми домами, которые берут на себя финансовые хлопоты самых взыскательных частных клиентов. «Мы намеренно взяли иностранные слова, чтобы подчеркнуть, что наш банк ориентируемся на западные традиции облуживания, - объясняет выбор логотипа Андрей Кулаков. - В любой отрасли есть свои авторитеты: такое направление, как private banking, например, зародилось в Швейцарии и Англии. Мы хотим ассоциироваться с высочайшим уровнем надежности и компетентности на уровне private banking».

Неким воспоминанием о прошлом этого банка служит теперь разве что вывеска в виде замысловатого круга: на нем раньше синели слова «Международный банк Храма Христа Спасителя», а теперь стоит немецкое имя. «Был момент, когда мы даже хотели демонтировать этот круг, но на рынке рекламных конструкций он произвел фурор, и мы решили оставить его», - делится Мария Салищева.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

НЕЙТРАЛЬНОСТЬ - ЗАЛОГ УСПЕХА

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО,руководитель BRANDLAB:

В таком сегменте, как private banking, название вторично: оно не является серьезным нематериальным активом, как для розничного банка. Если разобраться, то от смены имени такой частный банк серьезно ничем не рискует. Более того, ребрендинг дает возможность при помощи простого словесного хода стать более статусной фигурой. Специфика заключается в том, чтобы выдержать название в нейтральном камерном стиле. Главное - не мудрствовать лукаво: быть солидным и при этом все же хоть чем-то выделиться среди себе подобных. Нередко парадоксальные имена, которые достались в наследство со времен 1990-х, меняют накануне продажи банка, так как покупателя может отпугнуть излишне оригинальное название. Хотя для банков за пределами двух первых сотен вопрос имени в большинстве своем не является приоритетным: они не основные игроки финансового рынка и потому не тратят деньги на ребрендинг без лишней необходимости.

Мария Ермакова

Мониторинг СМИ

Несли свой крест